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区域房企如何完成“规模化”破局!

2020-09-16记者: 来源:绍兴楼市网
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大家·满园项目实景图
大家·满园项目实景图

当前房地产行业发展逻辑已然发生转变。房地产在由经济助推器变为中国经济稳定器、压舱石的过程中,过去高增长、高杠杆、高周转模式逐步向有质量、高质量的发展,“高质量的增长”已经成为行业共识。行业规模见顶之下,行业集中度越来越高,TOP50房企权益销售金额集中度几乎占据行业一半,规模化意味着能够掌握更多优质资源。而区域型房企作为行业的大多数,正面临着规模化增长的关键时期,如何突围,实现有质量的规模扩张,成为当下不得不思考的问题。

放眼全国,浙系房企在规模化突围中非常典型,他们往往具备很强的产品打造能力,无论是绿城、滨江,还是德信、大家,虽然在全国化布局上规模优势不太明显,但在产品力的打造上均领先于行业。也正是这样一批典型房企的加持,杭州才有了“生活品质之城”的美誉。在这一基础上,他们的成长速度和群体崛起在整个房地产行业都具有非常重要的意义。

01从小步快跑到全面提速

这几年,浙系房企在全国销售排名不断上升。

从去年克而瑞销售排名来看,绿城、中梁、滨江和祥生已跻身千亿房企阵营,多数浙系房企跻身百强房企行列,虽然排在TOP50开外者居多,但他们作为有实力的成长型房企,增速不断提高。这其中,成长最为迅速的不得不提大家房产。

2019年是大家房产全面提速的一年,在克而瑞发布的全国房企销售金额排行榜(全口径)中,大家房产以249.1亿元的金额位列第94位。此外,其在操盘榜、权益榜的名次较2018年年底也实现大幅提升,分别上升49位和69位。

2020年前8月,顶着不确定因素带来的销售压力,大家房产实现203.5亿元的销售额,比2019年底上升了15个名次。

杭州武林府实景图
杭州武林府实景图

为了继续保持快速发展,2020年3月以来,大家房产在土地市场频频出手,目前已摘得多达16宗优质地块,布局覆盖杭州、黄山、金华、温州、湖州、上海等重点深耕城市,并首次进入江苏宜兴、宁波,持续深化长三角战略布局,在跨越式发展的快车道上再度提速。克而瑞研究中心数据显示,1-8月,大家房产新增土地货值达到313.5亿元,较去年同比增长35%,位列新增货值百强房企榜单第63位。

大家房产之所以能在这两年取得比较突出的成绩,我们分析了主要有以下几点原因:

1. 坚持区域深耕的投资策略:进入即深耕;进入即选择相对中心的区域或发展轴线。

2. 切入高端市场,以精品化思维打造产品品质,在规模化提速中做到有质量的增长。

3. 善于与更优秀的房企合作开发,并争取操盘权。

4. 围绕房地产关联业务,从房地产主业上下游领域实现全产业链布局,开发新的利润增长点。

02重点聚焦区域深耕

大家房产并非是一家“新”房企,它成立于上世纪80年代,可以说在大本营杭州一直被认为是有代表性的品牌房企,通过不断转型改制,一直到2007年,大家房产完成企业体制转型改革,实现从计划经济到市场经济、从粗放型到集约型的“两个转变”。与市场接轨之后,大家房产开启了快速发展新周期,并在2010年打造出具有里程碑意义的奠基性标杆之作——武林府,打开了高端品质开发的新格局。

杭州武林府实景图
杭州武林府实景图

中型房企一方面面临规模化的需要,另一方面他们是深耕区域的典型代表,在深耕的区域里,他们往往在产品力上有特别好的竞争力。这是区域房企相对全国化布局的房企来说,具有竞争力的特征。

大家房产秉持两大投资策略:进入即深耕;进入即选择相对中心的区域或发展轴线。同时,基于对这两大策略的坚持,加码投拓,发挥城建的基因优势,深化全国化布局。

大家房产掌门人赵炎林曾表示,投资布局上,遵循北上、南下、东拓、西进的拿地策略,在坚守杭州大本营的前提下,重点瞄准经济发达的三线城市和强四线城市,这些城市地货比低,资金利用效率高。

对于选择新进入的城市和区域,大家房产保持审慎的态度。第一,选择有产业支撑、供求关系均衡的城市;第二寻找相对市中心,周边客户厚度比较大的区域;第三,优化产品定位,抓取结构性机会,提高产品与区域的适配性。

大家房产聚焦区域深耕的决心很大。2017年,大家房产在首次进入湖州市区之后,一口气拿下5宗地块,并成立集团首个区域公司——浙北区域公司,发展至今已成立7个区域型公司,从组织架构、管理平台上打开新局面,由此迎来区域化管理、规模化发展阶段。

目前,大家房产已开拓杭州、湖州、绍兴、台州、温州、金华、丽水、宁波、上海、江苏、安徽、湖北等近20个省市,已建设近150个精品著作,100余个市政公建项目,建筑面积近2300万方。

从前8月拿地城市来看,大家房产完全遵循了上述策略,投资依然集中在深耕的长三角重点城市,其中在大本营杭州共获得4宗地,黄山共获得3宗地块,收获颇丰。

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03以半标准化打造产品力浙系房企的品质化主要体现在产品力层面,而大家房产又有独特的打法,在追求“规模化”的过程中,同时兼顾产品“精品化”,这能保证企业在赛道中越走越宽。

赵炎林曾做过一次深入的解读:产品打造思路更倾向于半标准化,坚持一盘一策,因地制宜、因时而异,而在项目各大重要节点上,做到工艺工法的标准化,实现精品住宅的品质传承,品质永远是大前提。

在2019年全面提速的时候,大家房产迈出品质化进阶之路。这一年,大家房产提出了“大美为家”品牌主张,包含美家、好家、爱家三大体系,对应的是企业的价值观、产品力与服务链,形成产品与服务的标准化规范,这是营造品质护城河的关键。

杭州金麟府设计效果图
杭州金麟府设计效果图
杭州金麟府实景图
杭州金麟府实景图

去年交付的金麟府项目,是大家房产与绿城合作的项目,操盘的是大家房产。这个项目值得拿出来说的一点是,它兑现了大家房产“五比五好”的承诺。何谓“五比五好”?具体来看,就是“实景要比效果图好、交付要比样板好、软件要比硬件好、做的要比说的好、今天要比昨天好”。实际上,这是大家房产注重产品品质的体现,这一产品哲学是在不断的研发与历练中总结而来。

今年大家房产推出了“美好社区”的概念,并逐步形成五大产品系,包括以武林府为代表的城市顶级住宅“府系”,城市品质住区“美系”,高端低密产品“园系”,城市地标商业中心“万城系”,以及以浙江省首批未来社区试点项目——丽水未来社区为开端的“未来社区系列产品”。快速的产品迭代能力,也是支撑大家房产不断进行品质化探索的一大原因。

丽水 大家·未来社区示范区实景图
丽水 大家·未来社区示范区实景图

04延伸产业链,挖掘新利润增长点行业规模见顶,挖掘新利润增长点能够增厚企业业绩,提升综合竞争力和持续盈利能力。

在寻找新的利润增长点方面,大家房产适应新形势提出“一体两翼,全产业链布局”战略。“一体两翼”的“一体”,即大家坚持以房地产为业务主体,“两翼”指将做强与房地产主产业相关共生的“地产金融投资、城市运营服务”两翼。

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具体来看,大家房产围绕房地产的关联业务,覆盖房地产主业的上下游领域。布局地产开发、金融投资、商业运营、物业服务、市政公建、物业租赁、长租公寓、商业代建、贸易流通、家居装饰、文化体育、养老服务、建筑工程等领域,在创造更多增长点的同时,更好地与地产主业展开互动,彼此促进、协作发展、相互赋能、多元共融、稳健前行。

目前,多项业务已逐渐发展成熟。以两翼中的重要一翼——金融投资为例,早在2013年,大家房产成立大家祥驰资产管理集团,以金融赋能地产。经过7年的探索和发展,祥驰集团荣获2019年度影响力房地产基金品牌TOP30、2020年度房地产投资基金10强、2020年度房地产基金优秀品牌等奖项。2020年以来,发展再提速,新增投资额113亿元,环比增长42%。同时,祥驰集团也逐步布局了证券二级市场及股权投资业务板块,秉持价值投资的理念,稳健发展,运行中的多只基金常年保持稳定且较高的正收益,投资项目已有多个实现上市。

此外,在强强联合的时代趋势下,大家房产携手中国领先的品牌房企合作前行,其中不乏万科、融创、绿城、龙湖、碧桂园等头部房企,以合作模式打造了钱塘府、侯潮府、金麟府等城市精品标杆力作,快速赢得市场的高度认同,加速推动了企业的市场化、高效化运作。

随着合作开发的深入,大家房产与不同品牌房企的合作,从开始的股权合作,到越来越多地主导产品营建、营销推广、整体操盘,真正从独立开发迈向合作共赢时代。

如何在行业集中度持续上行中实现规模扩张、业绩逆市增长是当前区域深耕型房企需要破解的问题,这需要企业在资金、土地、产品、运营和组织五大方面做好优化、做对选择、做好战略。其中“土地、产品”是护航企业活下去的根本,只有根基稳了,“运营、组织”才能发挥实现支撑规模进阶的重要作用。

回过头来再看大家房产的发展节奏,这家根基扎实的区域型房企已然走在了规模化扩张提速的路上,在突围过程中,大家房产仍然坚持通过聚焦资源进行区域深耕,做熟做透市场,以有质量的增长,保证企业有序健康发展。

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