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一个面向“人人”的品牌主张,看众安的进阶之路

2022-01-07记者: 来源:绍兴楼市网
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杭州的本土房企,可能是中国房地产界最为务实的:它们专注于住宅领域,默默地耕耘品质,曾经创造了中国楼市的杭州现象,推动了行业进步,如今依然坚守着房地产的品质底线。

这份务实,恰如浙商精神,坚韧而又执著。

当下,随着房地产行业的游戏规则发生变化,一些很有意思的现象值得我们去深刻思考和探索。

Part 01丨壹

一个根本的变化是:房子的成本构成体系改变了。

“以杭州为例,房地比为1.6,土地基本上占售价的60%,融资、财务、管理、税费等等全部算上去之后,留给企业做建安和精装修的比例,可能只有15%。”

房屋的建造成本,只占售价的15%,对于个体购房者来说,购房时的重点不仅仅是房子本身,还有开发商能提供的各类附加值;对于企业来说,占售价85%的部分同样也是未来战略比拼的重点。

读懂了这个基本的前提,很多问题都会有答案。

比如习惯了把品质作为企业生命线的杭州本土房企,一直在15%的营造部分比拼,希望守住底线,给客户更高的品质。但是,想从15%的比例中省出一点利润,实在太难了,客户往往还不领情。

必须要跳脱传统的思维模式,将企业的战略聚焦,逐渐从单纯关注15%的品质营造,同步转向85%的投资、运营、融资和管理等方面,既守住品质底线,又降低经营成本。

做好了这个大头,哪怕15%的部分不挣钱,依然可以实现盈利。

其中,作为本土房企之一的众安,在近几年走出了一条特立独行的路,带来了新的发展思路和方向。我们尝试解读一下这家企业。

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Part 02丨贰

从业务战略而言,房地产开发,已经只是众安大版图上的“四驾马车”之一。

这四驾马车,一是已经上市的众安集团,也是整个众安体系的母公司,主营业务是房地产,围绕“地产+”全面布局,下设:房产、商业、服务、资本四大战略版块;业务覆盖中高端住宅、商业地产开发及运营、物业服务、金融、酒店、影院、健康、教育等。

这是众安清晰的业务版图:开发端的房产、运营端的商业、开发与运营融合的服务,和能够盘活众安产业基金的资本,构成了一套体系,如图:

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在这套体系中,房地产业务,是四大业务之一。

众安厉害的地方在于,集团之外,它把旗下以商业地产为支柱产业的中国新城市商业发展有限公司也做上市了。两家上市公司、国际化资本平台双轮驱动为众安快速发展奠定良好基础。

同时,作为众安产业体系中的物业服务,也已经递交了上市申请,预计不久之后也会登陆资本市场。这也将会使得众安成为继绿城之后,本土企业中同时拥有三家上市公司的房企。

纵观2021年的资本市场,轻资产运营的物业股创造了一个奇迹:同一公司,其物业公司的市值往往能追上甚至超过重资产的地产股。物业公司上市,一度成为热潮。

最核心的是:从战略角度,三家上市公司是彼此嵌套、互相成就的关系。房产开发能够沉淀物业所需的小区和商业所需的资产,商业运营能够提升品牌价值且能为集团公司提供持续的综合能力,物业能够为住宅开发和商业运营助力。

而背后的资本,则可以盘活众安的产业基金,能够把资金用在更广的领域,以进一步降低经营风险。

三家上市公司、四驾马车的全新格局,让众安成为本土房企中最稳健的企业之一。

Part 03丨叁

了解了以上内容,明白了众安的产业架构之后,再来看众安通过集团化的赋能反哺房地产开发,就是一种全新的模式了:

充足的现金流使得众安有拿下热门地块的底气,所以在蒲荷芸邸拿地时,他可以与国内一线房企比拼,他的拿地信心在于深耕杭州、深耕区域,精益化管理,快周转开发,费用的精细控制,而那些融资和开发成本高的企业则无法实现。

而到了市场调整阶段,如果出现横盘,企业资金紧张,众安又可以去抄底拿地。

市场高位时有成本优势,市场横盘时有抄底实力,厚积薄发的众安,正在成为本土企业中掌握主动权的代表。

尤其在政府出台“三道红线”的大背景之下,多数房企岌岌可危,企业的安全直接关乎项目的安全,而众安就在这样的市场环境里,“三道红线”始终维持着“绿档”,以经营稳健、战略布局合理、抗风险能力强等优势逐渐冒尖。

这是房企应该重点思考的占房价85%的重点部分的破局之道。这是其一。

其二,有了完整的业务模块,就可以进行聚合、链接、集成,反哺房地产开发,为品质社区做加法。

最近,众安进行了品牌焕新,发布了“人人社区”新主张。这个名字取得很有意思,“人人”是从“众”字里拆分出来的,首先从字面上看就非常好记,“人人”的寓意也很好,“人人为我、我为人人”,一听就知道是聚焦客户服务的。其实房产品本身并不会有太大的差异,吸引客户的最终都是归于服务,而众安的特色就在这里,这个“人人社区”整合了众安的多元业务,用打造定制化“未来社区”的方式,来打造众安今后的每一座楼盘。

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“人人社区”是一次对“社区人格”的再塑造与再优化,我们可以这样释义它:

人人都可以品味多样的生活

人人都可以拥有品质的空间

人人都可以体会成长的喜悦

人人都可以感受交往的温暖

人人都可以参与分享的美好

看似体例宏大,但实则清晰而明确。具体分解,就是:

1、发挥全集团的优势,营造美好生活:把众安集团在商业、教育、健康等业务上的能力,全面导入社区体系之中,让每一位众安的业主都能享有众安式的美好生活图景;

2、发挥产品和服务优势,营造品质空间:房地产的本质是空间,客户使用最多的场所也是空间。众安正在调度全集团和合作伙伴的优势,从产品规划、设计、精工营造到社区之外的城市空间更新,从“九安久住”的全生命周期服务体系,形成硬件与软件双品质驱动的生活空间;

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3、关注孩子,营造活力、愉悦的成长环境:以众安首席能量官“安安虎” 为主题元素设计,结合社区环境,营造可释放孩子天性的成长乐园。

4、关注空间与社群,营造温暖的社交场景:人是环境的产物,也是群居的动物。美好的环境带来身心愉悦,快乐的群体带来开心和幸福。这是众安在社群营造、众享空间规划上的初心与目的。

5、助力公益,营造分享美好的爱与传承:众安通过旗下的众安慈善基金会开展花蕊计划、青藤计划、暖阳计划、军民共建、乡村振兴、抗击疫情等等一系列的公益活动,让美好和温暖传递,让所有众安的社区都努力成为爱的驿站。

爱与美好,让生活更有力量,让一切都更有力量。是力量让我们前行。

在未来,我们关注开发商的时候,也许不再只看规模,而是更加注重它们如何去引领新的生活方式,如何走得长远,毕竟,规模皆是泡影。

众安,不再是一家房地产企业,而是美好生活的服务商。

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